En el mundo empresarial, la comunicación y la reputación no pueden funcionar de manera aislada. Son parte esencial de una trilogía estratégica que define el rumbo, la cultura y la percepción de una organización.
Sin una buena comunicación, la estrategia se vuelve confusa; sin reputación, la percepción del cliente se distorsiona.
Los fundamentos de la estrategia: equilibrio y coherencia
Toda estrategia empresarial debe buscar equilibrio entre tres factores esenciales:
- Equilibrar aspiraciones y recursos:
Una empresa debe tener grandes metas, pero alineadas con sus capacidades. No todos pueden ser los líderes del mercado, pero sí pueden liderar en su nicho, como en el caso de Savay, que apostó por ser referente en bebidas en polvo funcionales. - Equilibrar renuncias y escogencias:
Como Crepes & Waffles, que renunció temporalmente a su servicio a mantel durante la pandemia para implementar domicilios y mantener su conexión con los clientes. - Equilibrar hipótesis estratégicas:
Tal como lo hace una aplicación de navegación como Waze, que ofrece tres rutas posibles, no diez. La estrategia es elegir con criterio, no dispersarse.
Plan vs. Estrategia: pensar, avanzar y disfrutar
Aunque suelen confundirse, plan y estrategia no son lo mismo.
El plan controla, la estrategia orienta.
En una maratón, el plan es terminarla, pero la estrategia define cómo hacerlo: con la cabeza (pensar), las piernas (avanzar) y el corazón (disfrutar).
En los negocios ocurre igual: las tácticas pueden variar, pero el objetivo debe ser único y claro.
La ventaja competitiva: lo que hace única a la organización
La estrategia no consiste en aplicar fórmulas ni replicar modelos, sino en descubrir qué la hace única con los recursos disponibles.
La ventaja competitiva es la forma en que la empresa “seduce” a sus clientes: con discursos claros, experiencias memorables o una chispa creativa.
Pero, como en toda relación, no se puede conquistar con todo al mismo tiempo. Hay que elegir un camino y sostenerlo con coherencia.
Expectativas, experiencias y propuesta de valor
En toda estrategia existen dos fuerzas:
- Expectativas, creadas por la empresa.
- Experiencias, definidas por el cliente.
De su equilibrio nace la propuesta de valor, que no es otra cosa que cumplir lo que se promete.
En el mercado, como en un proceso de selección laboral, gana quien sabe explicar mejor lo que hace y por qué lo hace.
Adaptar la estrategia según el contexto
La estrategia es acción, no discurso.
Durante la pandemia, por ejemplo, las organizaciones debieron adaptar sus planes, redefinir prioridades y operar con lo que podían controlar.
Una buena estrategia es flexible, evoluciona con el entorno y mantiene su propósito, incluso en la incertidumbre.
Comunicación, reputación y estrategia: una trilogía inseparable
Cuando la estrategia no se comunica, pierde impacto cultural.
Y cuando la comunicación no está alineada con la estrategia, se vuelve ruido.
El propósito de una organización inspira, pero solo la comunicación efectiva convierte ese propósito en resultados tangibles.
Un buen comunicador es aquel que entiende el significado de su mensaje y lo conecta con el propósito y la propuesta de valor de la organización.
Comunicar la estrategia: claridad, objetivos y métricas
Para que una estrategia sea comprendida, debe ser compartida y medible.
De ahí la importancia de los OKR (Objectives and Key Results), que conectan la gran meta con indicadores concretos: cuántos clientes nuevos se cerraron, cuántos se fidelizaron o qué porcentaje de objetivos se cumplió.
Metodologías como el Growth Model (Goal, Reality, Will, Obstacles, Options) ayudan a revisar la estrategia con honestidad, detectar bloqueos y replantear objetivos según los recursos reales.
Comunicar es negociar: integrar todas las áreas
La comunicación dentro de una empresa es también un acto de negociación interna.
Ventas, marketing y servicio al cliente deben operar bajo una visión común.
La estrategia sin comunicación no sirve, porque las áreas desconectadas actúan como islas dentro del mismo barco.
La reputación: el resultado de lo que se hace, no de lo que se dice
La reputación corporativa no se construye con discursos, sino con hechos.
Es la percepción sostenida en el tiempo sobre el comportamiento de la empresa.
Una buena reputación reduce costos de adquisición de clientes, atrae talento, facilita el acceso a crédito y genera confianza mediática.
Ejemplo: Crepes & Waffles ha logrado una reputación sólida por su coherencia. Contratan madres cabeza de familia, cumplen lo que prometen y, ante los desafíos, responden con acción y propósito. Esa consistencia genera confianza y perdón ante errores.
Medir la reputación: del conocimiento a la confianza
La reputación debe medirse y gestionarse.
No basta con estar en el top of mind, lo importante es estar en el top of trust.
El NPS (Net Promoter Score) no pregunta si gustó el servicio, sino si lo recomendarían.
Para construir confianza, las organizaciones deben evaluar su reputación desde tres niveles del triángulo aspiracional:
- Racional: que las audiencias conozcan y comprendan lo que hace la empresa.
- Familiaridad: que reconozcan la marca y la sientan cercana.
- Emocional: que confíen y la defiendan incluso ante las críticas.
En síntesis, la estrategia, la comunicación y la reputación forman una trilogía inseparable.
- La estrategia define el rumbo.
- La comunicación le da movimiento.
- La reputación sostiene la confianza.
Solo cuando estas tres dimensiones están alineadas, una organización puede crear, liberar y preservar valor sostenible en el tiempo.
