Para desarrollar un verdadero marketing de contenido dentro de nuestras empresas, es necesario empezar con las preguntas correctas.
1. Lo primero es construir una marca
Antes de pensar en formatos o plataformas, debemos preguntarnos:
- ¿Qué hacemos por nuestros usuarios?
- ¿Cómo hacemos sentir a las personas?
- ¿Cómo las inspiramos con nuestro valor?
Son preguntas difíciles, porque la mayoría de personas buscan entretenerse más que formarse. Por eso, como marketers, debemos entregar lo que necesitan disfrazado de lo que quieren. Recordemos: los seres humanos no decidimos de manera racional, sino emocional.
Por eso es clave analizar nuestro propósito, razón de ser y storytelling.
Ejemplo:
- Coca-Cola habla de felicidad, refrescando de manera indulgente.
- Protección se comunica así:
- Qué: administra pensiones e inversiones.
- Cómo: inversiones con futuro.
- Por qué: ayudar a construir decisiones de valor para el futuro.
Cuando construimos desde la esencia de marca, el diferencial aparece más fácilmente y logra conectar con los intereses del cliente.
2. El poder del storytelling
El marketing de contenido no es solo informar: es contar historias. Los seres humanos amamos las narrativas, no que nos vendan.
- La marca del Che Guevara no es un logo, sino la historia detrás.
- Mr Tea no compite en el mercado saludable. Su valor es simple: ser delicioso y refrescante. Eso comunica, y eso conecta.
Un storytelling sólido se construye con:
- Propósito: no cambia nunca.
- Concepto: cómo implementar la estrategia para cumplirlo.
- Clave visual: logo, colores, tipografía, estilo y tono de marca.
3. Priorizar lo esencial
No podemos ser buenos en todo ni decir que lo somos. Debemos elegir lo esencial, lo que realmente nos hace relevantes.
Ejemplos:
- BlackBerry ofrecía muchos botones, mientras que iPhone simplificó todo a uno.
- El usuario de Apple prioriza la cámara, por eso iPhone comunica “las mejores fotos”.
No debemos preguntar siempre qué quiere el cliente, porque muchas veces no lo sabe. Lo importante es observar su comportamiento, no solo sus opiniones.
Ejemplo histórico:
- Si Henry Ford hubiera preguntado qué querían las personas, habrían dicho “más caballos de fuerza”. Él entendió la necesidad y creó autos.
- Steve Jobs no preguntó si querían un iPhone, lo construyó a partir de insights de comportamiento.
4. Entender al consumidor
Para comprender mejor al consumidor, podemos apoyarnos en las ciencias del comportamiento.
Ejemplo: Electrolit rompió el sesgo de que los sueros eran solo para enfermos, y los posicionó también para el deporte.
Preguntas clave:
- ¿En qué círculos sociales se mueve mi consumidor?
- ¿Cuáles son sus intereses?
- ¿Qué problema quiero controlar, suprimir o crear?
Un buen método creativo es preguntarnos: ¿qué sería lo peor que podríamos hacer? De esas respuestas suelen surgir nuevas ideas.
Ejemplo: La Fábrica de Licores de Antioquia (FLA) detectó que todos hablaban de su marca. De ahí nació la campaña “La FLA en boca de todos”, con frases de Botero y Juanes, reforzando su presencia cultural.
5. Establecer objetivos claros (OKR)
Toda estrategia necesita una mega: el gran objetivo general que todos comparten. Desde ahí, se desprenden los OKR por área, que aterrizan la meta en acciones concretas de cada equipo.
De este modo, cada objetivo parcial contribuye al objetivo central. Y en marketing, ese camino suele medirse en: atracción, reacción y conversión.
Aquí entra el growth marketing: escuchar el feedback del mercado y ajustar tácticas y acciones, sin perder de vista el propósito.
6. Atreverse a destacar
Hoy, todos crean contenido. La diferencia está en tener coraje como marca. Esto implica asumir posiciones, incluso sabiendo que no todos estarán de acuerdo.
- El propósito da dirección.
- El riesgo da visibilidad.
- La autenticidad genera conexión.
Y no lo olvidemos: el mejor marketing no puede salvar un mal producto. La publicidad amplifica, pero el verdadero valor lo define la calidad del producto o servicio.
El marketing de contenido se construye desde el propósito, se cuenta con historias y se valida con el comportamiento del consumidor. No se trata de decir lo que creemos que las personas quieren escuchar, sino de ser relevantes, consistentes y auténticos.
El reto no es solo ser visibles en medio de tanto contenido, sino construir marcas con sentido y diferenciación real.
